Quand j’étais en Chine en 2012, j’étais l’un des premiers vrais fans de Huawei. Un bon client, un passionné, et j’ai fait pas mal de reviews de leurs produits. À cette époque, Huawei représentait l’innovation chinoise dans ce qu’elle avait de plus excitant : des smartphones performants, des tablettes avant-gardistes et une marque qui osait se frotter aux géants occidentaux. Mais le temps a passé, la concurrence s’est durcie… et surtout, le couperet des services Google (GMS) est tombé.
La fracture des GMS : quand l’Europe tourne la page
La perte des services Google aura été fatale au développement de Huawei en Europe. En Chine, ces services n’ont jamais existé, donc personne n’a eu à s’en plaindre. Mais en Europe, ils sont devenus aussi essentiels que l’électricité dans une maison : sans eux, difficile de convaincre le consommateur moyen.
Huawei a tenté plusieurs retours, souvent accompagnés de grosses campagnes de communication et d’investissements marketing conséquents. Mais comme Oppo avant eux, ils ont oublié une chose fondamentale : on ne crée pas le désir avec des publicités. On le crée avec des produits qui suscitent une émotion, un besoin, une envie réelle. Et en 2025, cette envie ne se commande pas, elle se mérite.
Fin 2025 : un retour très “marketing”, mais peu inspirant
Fin 2025, Huawei revient timidement sur le devant de la scène française, soutenu par plusieurs YouTubeurs francophones. Sauf votre serviteur, évidemment. Le choix des produits à mettre en avant est discutable : MatePad 12 X 2025, Pura 80 Ultra, Freebuds 7i, Watch D… Autant d’appareils qui sont bons, certes, mais qui ont tous un point commun : ils se présentent comme les “équivalents chinois” des produits Apple.
Et c’est précisément là que le bât blesse. Le MatePad 12 X n’est pas un iPad. Le Pura 80 Ultra n’est pas un iPhone chinois. Les Freebuds 7i ne sont pas des AirPods chinois. Et la Huawei Watch D n’est pas une Apple Watch. Vouloir constamment prouver que l’on est “aussi bien qu’Apple” est une erreur stratégique : on reste prisonnier de la comparaison, au lieu d’imposer sa propre identité.
Non, je ne suis pas aigri — juste lucide
Certains diront que je suis juste aigri parce qu’ils ne m’ont pas contacté. Oui, j’aurais aimé qu’ils le fassent. Non, je n’aurais pas récité leur argumentaire marketing. J’ai déjà assez de produits à tester — des challengers comme KOSPET ou Mibro — qui ont mieux compris comment parler au public. Ces marques ciblent une niche, proposent un produit bien défini, et réussissent à créer l’envie. Parce que leurs produits parlent à quelqu’un, pas à tout le monde. Et c’est bien pour ça qu’ils fonctionnent.
À l’inverse, les produits qui se veulent “universels” finissent par ne plaire à personne. Ceux qui veulent un iPad achèteront un iPad, même un modèle d’occasion, plutôt qu’une tablette Huawei sans Google Services. Les plus technophiles savent qu’on peut “bidouiller” pour réinstaller les GMS, mais la majorité ne veut plus de cette complexité.
Le marketing ne suffit plus
Je sais que le marketing a toujours sa propre logique : mettre en avant, convaincre, séduire. Mais on ne vend pas un produit en Asie comme on le vend en Europe, aux États-Unis ou en Inde. Créer l’envie, c’est comprendre les usages et les émotions locales, pas copier des modèles d’ailleurs.
Les produits importés en Europe arrivent souvent trop tard, déjà dépassés. Il faut écouler les stocks, quitte à les survendre. Mais en les affichant au prix des concurrents directs, Huawei s’expose à la comparaison, et donc à la déception. Ce qui pourrait être perçu comme un bon plan en Chine devient en Europe un produit trop cher pour ce qu’il offre.
Ce qu’il faudrait faire : séduire à nouveau
Ce n’est pas que Huawei n’a plus rien à proposer. Au contraire. Quand je vois en Chine la Huawei MatePad Mini – super sexy, bien finie, performante, et surtout bien présentée –, je me dis que le potentiel est toujours là. Ce produit a tout pour plaire : design, qualité, puissance. Et surtout, avec une communication centrée sur le quotidien : à quoi elle sert, pourquoi elle est pratique, comment elle s’intègre à ton usage. C’est avec ce storytelling-là qu’il faut l’importer, pas les slogans creux.
Et si les GMS manquent encore, il existe des alternatives crédibles : AppGallery, GBox, ou d’autres applications capables de compenser progressivement le manque. On ne désintoxique pas un utilisateur de Google du jour au lendemain ; il faut l’accompagner, le rassurer, lui montrer les solutions. Pas lui dire que “c’est mieux qu’avant”.
Brader pour mieux revenir
Alors oui, peut-être que Huawei doit d’abord vendre ce qu’il a déjà en Europe. Très bien. Mais dans ce cas, qu’ils le fassent honnêtement : bradez vos anciens modèles, faites-les découvrir à prix choc, donnez envie de retester vos produits. Ne les surévaluez pas, ne les placez pas face à des concurrents qu’ils ne peuvent pas encore battre. La reconquête ne se fait pas avec de l’ego, mais avec de la stratégie et de la passion produit.
Conclusion
Huawei peut revenir en France, mais pas avec des slogans. Pas avec des comparaisons. Il faut réapprendre à séduire, à faire rêver, à donner envie d’essayer. Le consommateur européen n’a pas besoin d’un “iPhone chinois” ; il a besoin d’un produit différent, intelligent, désirable. Et ça, Huawei savait le faire. Il ne reste plus qu’à s’en souvenir.
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